Brand
Охват и знание бренда
11 метрик по 4 группам
- Охват2
- Поведение на сайте4
- Brand Lift3
- Оценка креатива2
Что и чем меряем
Отчёт по кампании — не скриншот из системы закупки. Вся матрица: какая метрика что показывает, в какой кампании она уместна и в каком инструменте её видно. Часть цифр вы можете проверить у себя, не спрашивая нас.
Матрица
13 метрик: что показывает и чем считается
Метрика без источника остаётся обещанием. Поэтому в каждой строке матрицы указан инструмент, где цифру видно, и отметка, сверяется ли она вне системы закупки.
Таблицу можно листать вбок: колонки «Чем меряем» и «Сверка» уходят за край экрана.
| Метрика | Что показывает | Чем меряем | Сверка |
|---|---|---|---|
| КонверсионныеPerformance | |||
| Post-View Conversions | Конверсии после показа без клика. |
| Есть независимая |
| Post-Click Conversions | Конверсии после перехода по рекламе. |
| Есть независимая |
| ОхватBrand | |||
| Reach | Сколько разных людей увидели кампанию. |
| Только система закупки |
| Avg. Frequency | Среднее число показов на человека |
| Только система закупки |
| Поведение на сайтеBrandPerformance | |||
| % новых сеансов | Доля посетителей, пришедших впервые. |
| Есть независимая |
| Показатель отказов | Доля сеансов, в которых посетитель открыл одну страницу. |
| Есть независимая |
| Глубина просмотра | Среднее число страниц за сеанс. |
| Есть независимая |
| Среднее время на сайте | Сколько длится сеанс после перехода. |
| Есть независимая |
| Brand LiftBrand | |||
| Brand Awareness | Рост знания бренда в группе, которая видела кампанию. |
| Есть независимая |
| Ad Recall | Запоминаемость рекламного сообщения. |
| Есть независимая |
| Brand Interest | Рост интереса к бренду: поисковые запросы, переходы на сайт. |
| Есть независимая |
| Оценка креативаBrandPerformance | |||
| CTR | Доля кликов от показов. |
| Есть независимая |
| VTR | Доля досмотров видеоролика. |
| Есть независимая |
«Есть независимая» значит, что цифру, кроме платформы закупки, отдаёт внешняя система замера. Сценарии кампаний разобраны отдельно: охват и продажи.
13
метрик в отчёте
от охвата до целевого действия
5
групп метрик
видно, какая из них про бренд, а какая про продажи
8
систем замера
помимо системы закупки
3
модели атрибуции
post-view, post-click и last-click
Два отчёта
Брендовая кампания и performance считаются по-разному
Охватная кампания отвечает на вопрос «сколько людей и сколько раз нас увидели», performance отвечает на вопрос «сколько из них сделали нужное». Общих у них 2 из 5 групп метрик.
Performance
Трафик, заявки, продажи
8 метрик по 3 группам
- Конверсионные2
- Поведение на сайте4
- Оценка креатива2
- Brand Lift — замер роста знания бренда опросами
Общие для обеих кампаний группы — поведение на сайте и оценка креатива.
Системы замера
6 источников цифр в отчёте
Первый — наш, остальные — внешние. Доступ к аналитике и трекеру остаётся у вас, и те же цифры вы видите в своих системах.
| Источник | Что считает | Системы |
|---|---|---|
| Сторона закупки | ||
| Система закупки | Показы, охват, частоту и клики считает платформа закупки.Это наша сторона отчёта. Источники ниже сверяют её данные снаружи. | — |
| Сверяется независимо | ||
| Аналитика трафика | Что происходит на сайте после перехода. | Яндекс.Метрика, Google Analytics |
| Видимость показа, фрод и Brand Safety | Видимость показа и фрод замеряют внешние системы. Они же следят за окружением показа. | Adloox (Weborama), AdRiver |
| Платформы учёта конверсий | Где считаем целевые действия и сводим атрибуцию. | Weborama, AdRiver, Яндекс.Метрика |
| Мобильная атрибуция (MMP) | Установки и события в приложениях подтверждает независимый трекер. | AppsFlyer, Adjust, AppMetrica |
| Опрос аудитории | Рост знания бренда счётчиком не измерить: опрашивают людей, видевших рекламу, и контрольную группу.Разовое исследование под кампанию без подключённого счётчика: его закладывают в план заранее. | — |
Набор систем на кампанию зависит от задачи и от того, что у вас уже стоит.
Атрибуция
Кому засчитывается действие
Одно действие можно записать разным источникам. Модель атрибуции — правило записи, его согласуем до старта.
Brand
Бренд-кампании
- post-viewЧеловек увидел рекламу, не кликнул, позже пришёл сам: действие засчитывается показу.
- post-clickДействие засчитывается после перехода по рекламе: человек кликнул и сделал нужное.
Performance
Performance-кампании
- post-clickДействие засчитывается после перехода по рекламе: человек кликнул и сделал нужное.
- last-clickЗасчитывается последнему источнику перед действием.
На одной и той же кампании по показам действий всегда больше, чем по переходам. Поэтому в отчёте стоят обе цифры, без выбора той, что выглядит выгоднее.
Brand Lift
Рост знания бренда меряют опросом, счётчик его не видит
Система закупки и аналитика не считают 3 метрики этой группы: их даёт опрос. Замер закладывают в план до запуска: после кампании сравнивать уже не с чем.
Как устроен замер
- Делим аудиторию на две части: одной кампанию показываем, другой нет.
- После показов кампании обе группы отвечают на одинаковые вопросы.
- Разница в ответах — рост от рекламы.
Что спрашивают
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Brand Awareness | Рост знания бренда в группе, которая видела кампанию. |
| Ad Recall | Запоминаемость рекламного сообщения. |
| Brand Interest | Рост интереса к бренду: поисковые запросы, переходы на сайт. |