Из чего состоит закупка программатик
За фразой «запустим программатик» (programmatic) стоят шесть частей: откуда берутся данные, кто покупает показ, по каким признакам выбирают человека и что защищает бренд. Каждый термин расшифровываем там, где он встречается впервые.
Шесть частей закупки и где каждая разобрана
| Термин | Что это | Где разобрано |
|---|---|---|
| DMPПлатформа управления данными | Место, где собираются аудитории: данные о людях приходят из разных источников и складываются в сегменты. У нас собственная платформа: в сегменты идут данные клиента, данные партнёров и данные внешних провайдеров, дальше сегменты напрямую отдаём в закупку. | Откуда берутся сегменты |
| DSPСистема закупки | Программа, через которую реклама покупается сразу на многих площадках: одна кампания с общим бюджетом и правилами, по ней один отчёт. Мы закупаем через такие системы — вручную договариваться с каждой площадкой не нужно. | К каким площадкам подключена закупка |
| RTBТорги за каждый показ | Пока страница или экран приложения загружается, площадка выставляет показ на аукцион. Системы закупки за доли секунды решают, нужен ли им этот человек, и называют цену. Показ забирает тот, кто среди подходящих дал больше. | Какие площадки идут по RTB |
| ТаргетингиПризнаки выбора человека | Условия показа: где человек находится, чем интересуется, с какого устройства вышел в сеть, был ли уже на сайте. Всего 17 настроек в трёх группах, из их сочетания складывается аудитория кампании. | Собрать набор признаков |
| Brand SafetyЗащита бренда от нежелательного окружения | Правила, по которым реклама не встаёт рядом с неподходящим содержанием и не уходит ботам. Ограничения задаёт рекламодатель, закупка их выполняет. | Что отсекаем |
| ПиксельСчётчик действий на стороне рекламодателя | Код на сайте рекламодателя, который отмечает действия: визит, корзину, заявку. По этим отметкам видно, что человек сделал после рекламы. Работаем со счётчиками, которые у клиента уже стоят; в приложениях ту же роль выполняет независимый мобильный трекер. | Чем меряется результат |
в трёх группах: аудитория, контент, устройства
свои и партнёрские, плюс данные провайдеров
помимо собственной платформы
отсекаем простых ботов и сложные схемы
17 настроек в трёх группах
Аудитория кампании складывается из набора условий по трём группам признаков: аудитория, контент и устройства. Первая отвечает, кому показываем, вторая — где, третья — на чём.
| Группа | Настройка |
|---|---|
| Аудитория6 настроекКому показываем: что известно об этих людях. | Гео |
| Интересы | |
| Социально-демографический | |
| Таргетинг по CRM-данным | |
| Ремаркетинг | |
| Look-alike | |
| Контент3 настройкиГде показываем: окружение рекламы. | Контекстный |
| Тематический | |
| Белый и чёрный списки площадок (white / black list) | |
| Устройства8 настроекНа чём показываем: устройство с его связью и программами. | Тип устройства |
| Модель | |
| Производитель | |
| Рекламный идентификатор устройства (IDFA) | |
| Тип подключения (Wi-Fi, 2G, 3G, 4G) | |
| Оператор связи или интернет-провайдер | |
| ОС | |
| Браузер |
Набор сверяется на совместимость: часть признаков работает только в приложениях, часть только в вебе. Собрать набор и посмотреть, откуда берётся каждый признак
Что отсекаем
Реклама бренда не встаёт рядом с нежелательным контентом и не уходит ботам. Работают два фильтра: первый отсекает нечеловеческий трафик, второй неподходящее окружение.
| Код | Что это | Пояснение |
|---|---|---|
| IVT | Invalid Traffic | Невалидный трафик в целом: показы, которых не видел человек. |
| GIVT | General Invalid Traffic | Простые боты, поисковые роботы (краулеры) и известные дата-центры отсекаются по спискам. |
| SIVT | Sophisticated Invalid Traffic | Сложные схемы: имитация поведения человека и подмена домена. Сюда же относятся скрытые показы. |
| Блокировка тематик | Политика, Игры, Для взрослых (Adult), Другие тематики по запросу | Ограничения задаёт рекламодатель под требования бренда и юристов. |
| Ограничение инвентаря | Белый список (White list), Чёрный список (Black list) | В списке площадки делятся на разрешённые и запрещённые для показа. Ведёт список рекламодатель, при закупке мы его исполняем. |
Чьи данные попадают в сегмент
Свой программный контур: от сбора данных до аналитики. Собственная DMP (платформа управления данными) сводит в сегменты данные клиента, данные партнёров и данные внешних провайдеров; готовые сегменты напрямую уходят в закупку.
- 1st partyДанные клиента
- CRM, сайт, приложение: всё, что рекламодатель собирает сам.
- 2nd partyДанные партнёров
- Данные площадок и партнёров, переданные по прямому соглашению.
- 3rd partyДанные провайдеров
- Сегменты внешних data-провайдеров и приватных баз.
Источники сегментов · 4
| Источник | Что это |
|---|---|
| Собственная DMP | Собственная платформа: в ней сходятся все источники, из неё сегменты идут в закупку. |
| Сторонние DMP и data-провайдеры | Готовые сегменты внешних провайдеров данных. Полный список собран в разделе инвентаря. |
| Данные систем закупки (DSP) | Что приходит вместе с запросом на показ: гео и устройство; площадка и её тематика. |
| Математическое моделирование | Расширяем сегмент по накопленным данным, например находим похожих на ваших клиентов (look-alike). |
Данные клиента загружаются по своим ключам: по телефонным номерам, по e-mail. Полный список провайдеров и приватных баз