Performance-реклама на клики, заявки и продажи
Закупка идёт под результат: вы платите за переход по объявлению, а в отчёте видны и клики, и действия на сайте после перехода. Показы получают те, кто уже покупал, и похожие на них люди (look-alike).
Performance против бренда
Два сценария закупки расходятся во всём: за что платите, что покупаете, что попадает в отчёт. Переключите сторону: оба сравниваются по пяти признакам.
| БрендОхват и знание бренда | PerformanceТрафик, заявки, продажи | |
|---|---|---|
| Зачем запускают | Люди узнают бренд и вспоминают его, когда выбирают. Сдвиг виден в охвате и опросах, заявки на следующий день его не покажут. | Человек переходит и оставляет заявку или покупает. Счётчик на сайте покажет это в тот же день. |
| Модели оплаты | CPM, CPMV, CPV | CPC |
| Что покупаем | Видео, Баннеры и текст | Баннеры и текст, Динамические креативы |
| 9 форматов | 8 форматов | |
| Что считаем | Охват, Поведение на сайте, Brand Lift, Оценка креатива | Конверсионные, Поведение на сайте, Оценка креатива |
| Атрибуция | post-view, post-click | post-click, last-click |
| Учитываем и тех, кто увидел рекламу, а позже пришёл сам. | Учитываем переход по рекламе и последний источник перед действием. |
- CPM — за 1000 показов
- CPMV — за 1000 видимых показов
- CPV — за просмотр видео
- CPC — за клик
Охватный сценарий с видео и баннерами разобран отдельно
2 продукта под продажи
Одни и те же баннерные форматы работают и на охват, и на клики — разница в том, на что оптимизируется закупка. Динамические креативы собираются под конкретного человека из фида товаров.
| Продукт | Форматы | Модель оплаты |
|---|---|---|
| Баннеры и текстТе же баннерные форматы, но оптимизация идёт на клики и стоимость перехода. |
|
|
| Динамические креативыОбъявление из фида (каталога товаров и цен) под пользователя. |
|
|
баннеры с оплатой за клик и динамические креативы
баннеры и объявления, собранные из фида (каталога) товаров
Таргетинг по CRM-данным, look-alike и ремаркетинг
в которых сводим конверсии и атрибуцию
Кто увидит рекламу
В performance-кампании ширина охвата мало что решает, решает точность. 3 способа найти тех, кто ближе всего к покупке, и чем они различаются.
| Способ | Как это устроено |
|---|---|
| Ваша база клиентов Таргетинг по CRM-данным: загружаем выгрузку рекламодателя и находим этих людей в закупке. |
|
| Похожие на ваших клиентов Look-alike — аудитория, похожая по поведению на тех, кто уже покупает. Модель строится на данных, накопленных в собственной DMP. |
|
| Уже бывавшие на сайте Ремаркетинг: возвращаем ушедшего объявлением с просмотренным товаром. |
|
Тип данных у всех способов — 1st party; у способа «Похожие на ваших клиентов» к ним добавляются 3rd party.
- 1st party — данные клиента
- 3rd party — данные провайдеров
Полный список настроек по трём группам собран в разделе охватных кампаний.
- Гео
- Интересы
- Социально-демографический
- Таргетинг по CRM-данным
- Ремаркетинг
- Look-alike
Отчёт по продажам
Считаем действия на сайте и то, как ведут себя пришедшие люди. Что чем меряется в каждом типе кампании — на странице KPI и отчётность.
| Группа | Метрика |
|---|---|
| Конверсионные | Post-View Conversions |
| Post-Click Conversions | |
| Поведение на сайте | % новых сеансов |
| Показатель отказов | |
| Глубина просмотра | |
| Среднее время на сайте | |
| Оценка креатива | CTR |
| VTR |
Post-click — засчитываем действие после перехода по рекламе. Last-click — источник, который был последним перед действием.
Что нужно от вас, чтобы запустить
Без счётчика и понятной цели performance-кампанию нечем считать. Выйдет охватная кампания с оплатой за клик.
Цель и целевое действие
Что считаем результатом: заявка, звонок, оплата. От этого зависит, какие метрики попадут в отчёт — Post-View Conversions и Post-Click Conversions.
Счётчик аналитики на сайте
Яндекс.Метрика или Google Analytics с настроенными целями. Без счётчика post-click конверсии считать нечем.
Фид товаров
Нужен только под динамические креативы: объявление собирается из фида под конкретного человека.
Выгрузка CRM
Нужна, если хотите таргетинг по своей базе. Совпадения ищем по телефонным номерам или по e-mail; сами контакты остаются у рекламодателя.
Посадочная страница
Куда ведём трафик и что человек там делает. Под каждую цель своя страница и свои объявления.
Коротко о кампании на продажи
Чем performance реклама отличается от охватной?
В охватной кампании люди узнают бренд: это видно в охвате и опросах, а платят за показы (CPM), видимые показы (CPMV) или досмотры (CPV). В performance-кампании человек переходит и оставляет заявку или покупает: счётчик на сайте покажет это в тот же день, оплата идёт за клик.
Чем post-click отличается от last-click?
Post-click — засчитываем действие после перехода по рекламе. Last-click — засчитываем источник, который был последним перед действием.
Что нужно от рекламодателя, чтобы запустить performance-кампанию?
Цель и целевое действие, плюс посадочная страница. На сайте нужен счётчик аналитики с настроенными целями: Яндекс.Метрика или Google Analytics. Фид товаров нужен только под динамические креативы. Выгрузка CRM пригодится, если хотите таргетинг по своей базе.
Как показать рекламу своим клиентам и похожим на них?
Таргетинг по CRM-данным: находим в закупке людей из вашей базы, сами контакты остаются у рекламодателя. Look-alike: аудитория, похожая по поведению на тех, кто уже покупает. Ремаркетинг: возвращаем объявлением тех, кто посмотрел товар — и ушёл.