У VK Ads и Telegram разные правила

Соцсети работают не по правилам программатика: аудиторию, данные и модерацию задаёт сама площадка. Разбираем, какие цели там закрываются, какими форматами, чем аукцион отличается от прямой покупки поста в канале и из чего складывается цена.

Платформы

6 форматов на двух площадках

Форматы у площадок разные, и креатив из одной в другую без переделки не переносится: свои места показа, свои требования к тексту и картинке.

Площадки, их форматы и что это за формат
Площадка	Формат	Что это
VK AdsЕдиная рекламная платформа VK: соцсети, контентные проекты и партнёрская сеть.	Универсальное объявление	Один набор текстов и картинок, а площадка сама раскладывает его по местам показа.
VK Ads	Видеореклама	Ролик в ленте и в видеосервисах платформы.
VK Ads	Динамический ремаркетинг	Объявление собирается из вашего каталога под человека, который смотрел конкретный товар.
VK Ads	Shoppable Ads	Объявление с витриной товаров: из рекламы можно сразу перейти к нужной позиции.
TelegramРазмещение в каналах напрямую и официальная аукционная реклама.	Прямое размещение	Публикация в конкретном канале по договорённости с его администратором. Цена за пост, аукциона нет.
Telegram	Аукционная реклама в Telegram Ads	Короткое объявление, которое площадка показывает в каналах по итогам торгов.

Модели оплаты в соцсетях: CPC, CPM.

Цели

3 цели, под которые запускают соцсети

Цель выбирается до запуска: от неё зависят оплата и отчёт. Смена цели на середине — новая кампания.

Цели кампании в соцсетях: метрика и оплата по каждой задаче
Цель	Задача и что считаем	Платим за
Brand Awareness и охват	Показать бренд как можно большему числу людей из нужного сегмента. Считаем показы и сколько раз их увидел один человек.	CPM
Трафик	Задача — переходы на сайт или в сообщество. Бюджет уходит на тех, кто нажал.	CPC
Конверсии	Задача — целевое действие: заявка или заказ. Платим по-прежнему за переход, но закупка ищет тех, кто доходит до цели.	CPC

CPC — за клик
CPM — за 1000 показов

Как покупается

Чем аукцион отличается от прямого размещения

В аукционе вы покупаете доступ к аудитории и торгуетесь за показы. При прямом размещении покупаете публикацию у конкретного канала. Главное различие — в цене: на аукционе она складывается в торгах, у поста в канале фиксирована.

Через аукцион

Место показа разыгрывается между рекламодателями каждый раз заново.

Ставка задаёт потолок, который вы готовы заплатить; фиксированной цены нет.
Кого показывать, решают настройки таргетинга; сама площадка этого не решает.
Объём и частоту показа можно менять по ходу кампании.
Цена зависит от того, сколько рекламодателей торгуется за тот же сегмент.

Прямое размещение

Публикация в конкретном канале, о которой договариваются с его администратором.

Цена фиксированная за пост, торгов нет.
Аудитория — подписчики канала, сузить нельзя
Пост остаётся в ленте канала и после окончания размещения, если его не удалили.
Подходит, когда доверие к автору канала важнее ширины охвата.

Как закупается VK Ads

VK Ads подключена к нам напрямую по API площадки, без общего аукциона по RTB (торги за каждый показ в реальном времени). Остальные площадки инвентаря мы закупаем по RTB. Кампания в VK Ads ведётся отдельно, в ней доступны форматы и данные о людях самой площадки.

Цена

Из чего складывается ставка

Единой цены за показ в соцсетях не существует: она собирается заново на каждом аукционе. Правила торгов у каждой площадки свои. Рекомендуемый бюджет — на странице услуг.

Что двигает цену

Насколько узкий сегмент: чем точнее выборка, тем дороже каждый контакт.
Спрос на ту же аудиторию: в сезон её хотят больше рекламодателей, и показ дорожает.
Формат и цель: переход стоит дороже показа, а видео в ленте — дороже статичной картинки.
Качество объявления: там, где площадка учитывает отклик, слабый креатив обходится дороже.

Модели оплаты в соцсетях

CPC — за клик
CPM — за 1000 показов

Остальные модели — за досмотр видео, за установку, за целевое действие — работают в программатик-закупке: вся матрица форматов и моделей

Разница

Чем это отличается от программатик-закупки

Соцсети обычно работают вместе с программатиком и закрывают то, чего в нём нет: аудиторию внутри площадки и доверие к конкретному каналу. Из чего состоит программатик-закупка — на странице «Технологии».

Программатик

Закупка идёт сразу по многим площадкам: 23 SSP (площадки, которые продают рекламные показы) в одном аукционе.
Сегмент собирается в собственной платформе управления данными (DMP) и переносится между площадками.
Форматы и модели оплаты общие для всего инвентаря, от показа до целевого действия.

Открытый список инвентаря

Соцсети

Закупка идёт внутри одной площадки: её аудитория, её данные о людях, её модерация.
Таргетинг ограничен тем, что площадка отдаёт рекламодателю; свой сегмент туда переносится не всегда.
Есть то, чего нет в программатике: публикация в конкретном канале и реакция подписчиков на неё.

Что складывать в один медиаплан, а что вести отдельно — зависит от задачи и бюджета.

Соберём медиаплан по вашей цели

Получить медиаплан +7 (800) 600-08-99